Le mot vaut mille images

On entend tellement souvent l’expression «Une image vaut mille mots» qu’on oublie que le mot vaut, lui, mille images. Depuis que le mot existe. Quant au bon mot, au mot choisi, c’est encore bien davantage. Voyons pourquoi.

L’esprit est libre sans les images

Lorsque vous lisez un roman, un film se construit dans votre tête. Votre cerveau fertile imagine des personnages, des environnements, qui n’ont rien à voir avec ceux d’un autre lecteur. Ni en couleur ni en forme. Pour chaque mot, pour chaque lecteur, des représentations différentes selon leurs bagages de vie, leurs références. Des milliards de déclinaisons possibles.

Si je vous dis : «Je viens d’acheter une super voiture rouge». Vous aurez peut-être pensé à une petite voiture électrique parce que vous êtes plutôt écolo, à une Formule 1 si vous êtes intrépide, à un tout terrain cubique pour accommoder matériel ou enfants selon que vous êtes bricoleur ou parent. Alors que moi, je pensais à une vieille voiture de collection. Rouge? Super! De quelle marque?

Votre cerveau a tout de suite répondu à l’appel. Une réponse personnalisée.

Les balados et les livres audio ont la cote

Le balado. Ce n’est pas surprenant que le balado (podcast) ait le vent dans les voiles. Des gens de toutes personnalités et de tous niveaux d’instruction en consomment de plus en plus. Pourquoi donc?

• Certains, parce qu’ils peinent à lire (ex.: littératie, langue seconde);
• D’autres, parce que la lecture les fatigue (ex.: position du corps, mal de dos, mauvaise vue);
• De bons lecteurs peuvent ressentir le besoin de s’éloigner des écrans (ex.: télétravail, outils de travail, de loisir, cellulaires (smartphones), cinéma maison);
• Ou celui de bouger (ex.: pendant une marche, en faisant le ménage, en préparant le repas, en vélo);
• D’occuper un temps de transit (ex.: voiture, métro, autobus, train, avion);
• De se reposer, de fermer les yeux (ex.: à la maison, en pause de travail, au parc);
• Beaucoup ont la volonté d’apprendre (ex.: documentaires, contenus d’apprentissage extrêmement variés)
• Plusieurs ont le désir de rêver, d’imaginer d’être transportés (ex.: balado de voyage, récit d’aventures)
• D’aucuns naviguent d’un genre à l’autre avec délice.

En effet, pour un grand nombre de personnes, ces raisons se combinent, s’additionnent. Les balados, d’accès faciles, souvent courts, faisant partie d’un ensemble plus vaste, peuvent être écoutés isolément ou regroupés.

Les livres audio, un genre plus long, offrent une façon d’entrer dans le monde du roman en goûtant lentement le récit. Souvent enregistrés en studio, de belle qualité et avec des voix qu’on a plaisir à écouter sur plusieurs heures et jours, ils ramènent l’auditeur à une posture ancestrale. On se plaît à imaginer un conteur de talent qui racontait autour du feu une histoire fantastique.

Loin de se limiter à la littérature, le livre audio propose quantité de livres pratiques, de fiction, d’essais. La moitié des livres audio vendus ne sont pas des romans.

Balados et livres audio ont ceci en commun qu’ils nous reposent des images et favorisent notre imagination, notre réflexion.

Envie d’en connaître davantage? Lettres numériques propose un bulletin instructif sur l’évolution des formats, supports et habitudes de lecture.

Ce que l’entreprise peut apprendre de ce phénomène

La communication en entreprise, incluant le marketing, a intérêt à percevoir et à mesurer le phénomène. Ces mêmes humains sont aussi vos employés, vos clients, vos partenaires d’affaires. L’entreprise a beaucoup à (ré)apprendre sur l’importance du mot, avant même de penser aux images.

Prenons l’exemple des messages clés.

Vos messages clés vous distinguent-ils ?

En entreprise, l’importance de vos messages clés est capitale. Elle fera la différence entre un bruit inutile ou un message qui s’ancrera, qui perdurera.

Prenons ces trois slogans extraordinaires. Que nous apprennent-ils? Comment les interprétons-nous?

«Parce que je le vaux bien!» (L’Oréal)

Ici le «parce que» ferme la porte à toute contestation.

Le «je» est une affirmation bien forte pour la femme française dans les années 70. Et le slogan a duré 40 ans!

Le «le» est extraordinaire. Vous pouvez imaginer ce que voulez!

Le «vaux» est inhabituel. On l’utilise plutôt pour de la marchandise. Pas pour soi-même. Je vaux… Très très fort.

«Bien»… bien quoi? Un rouge à lèvres à 7,95 $? Non, non. Je n’ai pas de valeur marchande. Je suis «bien» au-dessus de ça.

«Conjuguer avoirs et êtres» (Desjardins)

Une banque. Une bande de calculateurs sans âme, nous disons-nous peut-être! Voudront-ils me prêter ce dont j’ai besoin pour mon entreprise? Pour acheter une maison? Me comprendront-ils, moi qui suis une créative, une entrepreneure? C’est pourtant la promesse qu’ils nous font ici.

Conjuguer, c’est la petite école, la base, le clan.

Avoir et être. Deux verbes aux antipodes de sens, mais aussi ceux avec lesquels on conjugue tous les autres.

Avoirs et êtres. L’argent et les personnes ne s’opposent pas ici. Ils sont égaux. On les accueille, ensemble.

«Ford, c’est fort!» (Ford)

Plus direct que ça, « tu meurs! » C’est fort. Solide. Durable. Rien à ajouter.

Que l’on souhaite acquérir une voiture, un camion, ou rien du tout, ça reste. Gravé dans la tête.

Et vous l’aurez remarqué, aucune image n’a encore été utile… comme dans «le mot vaut mille images»!

Continuons.

À la base, bien maîtriser le positionnement

Imaginez que vous êtes au milieu de l’océan dans une embarcation à voiles et que vous n’avez aucun repère visuel. Non seulement êtes-vous (très) mal pris, mais vous n’avez aucune idée de l’endroit où vous vous trouvez.

Ajoutons à cette vision d’horreur, une île au loin. Ça va déjà mieux. Vous ne savez toujours pas où vous êtes, mais vous vous sentez moins seul, vous respirez mieux, vous avez un objectif: rejoindre cette terre coûte que coûte.

Enfin, chemin faisant, au-delà de l’île, vous découvrez une masse beaucoup plus grande. Un continent?

Que se passe-t-il? En navigation maritime, on appelle ça la triangulation optique. Respirez: vous pouvez enfin vous situer.

Il en va de même de votre positionnement d’entreprise. Il faut trois repères. Le bateau c’est vous, votre entreprise. L’île, c’est celui auquel vous adressez vos services ou vos produits. Le continent, c’est l’industrie dans laquelle vous évoluez.

La recette rapide : les mots avant les images

Bref, bien avant de penser images, il vous faut:

• Connaître votre industrie: rester à jour sur ce qui se passe.
• Comprendre et nommer vos forces personnelles, celles de votre entreprise: vous en servir en tout temps.
• Toucher le client par des valeurs fortes qui répondent sincèrement à la question : «pourquoi fait-on ce que l’on fait?»

Et jeter sur papier toute cette réflexion.

C’est le début d’un bon plan de communication.

Bien sûr, maintenant, il faut trouver les «bons» mots. Les mots justes qui répondront à la sensibilité de vos cibles et qui répercuteront le sens de votre message.

Ça demandera sans doute du temps. Mais une fois l’étape du questionnement franchie, les mots justes, les expressions fortes émergeront. Les communicateurs et les langagiers sont là pour ça! Nous y reviendrons dans un prochain article.

Bon vent!

Cet article vous a fait penser à quelqu’un? N’hésitez pas à lui faire suivre.

À tout bientôt,

Isabelle

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